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16 Mai 2014

von |Mai. 16th. 2014|Briefing & Analyse|0 Kommentare

Rebriefing ist nicht gleich Schulterblick

Vorgestern kam am Rande eines Workshops die Diskussion auf, ob Rebriefing und Schulterblick nicht Jacke wie Hose seien. Beide Begriffe werden im Rahmen der konzeptionellen Arbeit gern synonym verwendet. Es sind beide Arbeitsschritte innerhalb des Briefing-Prozesses, aber es sind aufeinanderfolgende eigenständige Schritte, wie die anschließende Erklärung deutlich machen soll.

Ganz am Anfang gehe ich zum Briefinggespräch und lasse mich vom Auftraggeber auf Schiene setzen. Erst danach lege ich mit der konzeptionellen Arbeit richtig los. Während der analytischen und strategischen Entwicklung des Konzepts kommen bei mir häufig Fragen auf, entstehen Unklarheiten und Widersprüche zum Briefing. Die kann ich nicht einfach stehen lassen, ich reagiere und melde bei meinem Auftraggeber Bedarf für ein Rebriefing an. Im Rebriefing mache ich mein Verständnis der Aufgabenstellung transparent, bringe meine analytischen Erkenntnisse und erste strategische Denkansätze ins Gespräch. Das Feedback des Auftraggebers beseitigt meine Unklarheiten und gemeinsam ziehen wir den konzeptionellen Kurs schärfer.

Einige Tage später stecke ich dann schon mitten in der Umsetzungsplanung.  Abgeleitet von der Strategie entsteht ein System von geeigneten Kommunikationsmaßnahmen. Eine Grafikerin hat mir erste Layoutvorschläge für die neuen Broschüren entwickelt, vom Texter bekomme ich eine Auswahl von Slogans und für den geplanten Event habe ich 5 internationale Experten als „Key Note Speaker“ in die engere Wahl genommen. Da ich weiß, dass mein Auftraggeber, was Grafik, Text und Expertenwahl angeht, höchst eigenwillig reagiert, lade ich ihn präventiv zu einem Schulterblick ein. Während der laufenden Umsetzungsplanung bitte ich ihn sozusagen „in meine Konzeptionswerkstatt“, lasse ihn über meine Schulter schauen und die gerade entstehenden  Mittel und Maßnahmen sichten und kommentieren.

Wobei ein Schulterblick nicht den Blick auf alles freigibt. Bestimmte Umsetzungs- und Gestaltungsideen behalte ich für die eigentliche Präsentation in der Hinterhand. Denn die Präsentation sollte immer eine spannende Erstaufführung und keine Wiederholung werden. Überraschungseffekte und Neuigkeitswerte dürfen trotz Rebriefing und Schulterblick nie verloren gehen.

23 April 2014

von |April. 23rd. 2014|Strategie & Planung|0 Kommentare

Inhalt war schon immer Trumpf

Content Strategie, Content Marketing, Content is King. Die Branche hat den Inhalt entdeckt und treibt ihn als neuen Trend durchs globale Dorf. Fachbücher erscheinen, Foren werden veranstaltet, Agenturen entdecken ein neues Geschäftsfeld.

Der Content von heute ist in der Hauptsache Online-Content. Kommunikation über das Netz braucht bessere Inhalte, heißt es. Und man unterscheidet zwischen „Owned Content“ (Eigene Inhalte, die ich unter Kontrolle habe), „Paid Content“ (Inhalte, für deren Verbreitung ich bezahle) und „Earned Content“ (Inhalte, die ich durch entsprechende Beziehungsarbeit anrege). Seit kurzer Zeit kommt in der Diskussion öfter mal als vierte Dimension „Social Content“  (Inhalte, die über mich im öffentlichen Gespräch sind) hinzu.

Ich beobachte den Trend zum Content mit Freude. Endlich! Wie wahr! Nur wirklich neu ist das nicht: Der Schlüssel zum Erfolg lag schon immer in den Inhalten. Denn die Inhalte sind der essentielle Baustoff der Kommunikation. Ohne Inhalte keine Kommunikation. Seit ich in der Kommunikationsbranche tätig bin, ist der Kern meiner Arbeit ein Kampf um die richtigen Inhalte.

Und auch die soziale Dimension der Inhalte ist nicht neu. Kommunikation war schon immer sozial. Kommunikation ist der essentielle Baustoff für alles Soziale. Die gesamte Unternehmens- und Marketingkommunikation  – Web 1.0 wie Web 2.0, online wie offline  - unterliegt sozialen Gesetzmäßigkeiten.

Dennoch  ist die aktuelle Entwicklung richtig und wichtig. Denn in der Vergangenheit wähnten Unternehmen  und Institutionen sich in Besitz der Inhalte und der Deutungshoheit und gingen damit nach Belieben um. Durch die neuen Möglichkeiten der Online-Welt verschieben sich die Besitzverhältnisse und die Deutungshoheit geht verloren.  Die Unternehmens- und Marketingkommunikation muss umdenken. Ich bin gespannt, wie es weitergeht…

7 April 2014

von |April. 7th. 2014|Strategie & Planung|0 Kommentare

Ein gutes Konzept ist nicht genug

Es ist schon länger her, da zappte ich gelangweilt durch das TV-Programm und blieb schließlich in einer Reportage hängen, die bei Familien zu Gast war, die vor Jahren ihr konfuses Heim von der TV-Serie „Einsatz in den vier Wänden“  hatten aufmöbeln lassen. Es war verblüffend, aber in vielen vier Wänden sah es schon wieder so konfus wie vorher aus.

Diese Reportage hat sich mir ins Gedächtnis gebrannt, weil sie mich irgendwie an meine konzeptionelle Arbeit erinnerte. Ich mache bisweilen ähnlich frustrierende Erfahrungen.

Es reicht einfach nicht aus, ein gutes Konzept zu entwickeln. Gleichzeitig muss im Unternehmen oder in der Institution der Boden bereitet sein, damit das Konzept Wurzeln schlagen und wachsen kann. Die Vorgesetzten müssen das Konzept schätzen und unterstützen. In den beteiligten Fachressorts braucht es ein Klima, das langfristiges und nachhaltiges Planen wertschätzt. Die Ausführenden benötigen zeitliche Ressourcen, um ihr Handeln immer wieder auf der analytischen und strategischen Ebene zu begleiten. Nicht zuletzt  ist eine Erfolgskontrolle wichtig, die beherzt zupackt, Fehler erkennt und Prozesse systematisch optimiert.

Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, dann gerät selbst das beste Konzept ins gnadenlose Getriebe der etablierten Strukturen und Prozesse und droht, zerrieben zu werden.

23 März 2014

von |März. 23rd. 2014|Branche & Business|0 Kommentare

Buchtipp: Erfolgreiche Konzepte

Vor zwei Jahren habe ich eine kleine Serie mit Blogeinträgen abgeschlossen, die Fachbücher rund um das Thema Konzeption in PR, Werbung und Kommunikation vorstellte. Ich war schlichtweg mit allen damals aktuellen Konzeptionsbüchern durch, jedenfalls mit allen, die aus meiner Sicht fachlichen Nährwert hatten.

Zwischenzeitlich sind zwei neue Bücher zum Thema herausgekommen und ein altes Konzeptionsbuch wurde komplett überarbeitet. Also lasse ich meine Buchbesprechungsserie wieder aufleben.

„Erfolgreiche Konzepte“ von Katja Ischebeck ist im letzten Jahr erschienen.  Das kompakte Buch aus dem Gabal-Verlag habe ich gestern Nachmittag in einem Rutsch durchgearbeitet. Es liest sich flüssig und geht die Konzeptionsarbeit sehr praxisnah an. Für mich persönlich gab es wenige neue Erkenntnisse – aber ich bin auch gar nicht die Zielgruppe.

Die Praxisanleitung in 6 Schritten erscheint mir ideal für alle Akteure in Unternehmen und Institutionen, die in die Materie der Konzeption einsteigen und sich unsicher fühlen, oder sogar einen ziemlichen Bammel vor den Widrigkeiten der Konzeptionserstellung haben. Katja Ischebeck nimmt sie an die Hand und führt sie, nach gründlicher Vorbereitung, in 6 Schritten durch die konzeptionelle Arbeit. Sie konzentriert sich dabei auf Instrumente, Methoden und Tipps, die für den Anfang notwendig sind. Der  konzeptionelle Weg wird mit leichtem Gepäck beschritten, so dass jeder das Gefühl hat, er kann das Ziel erreichen.

Dabei geht es in „Erfolgreiche Konzepte“ nicht explizit um Kommunikationskonzepte. Die im Buch beschriebene Schrittfolge eignet sich genauso gut für ein Kundenservicekonzept oder für eine konzeptionelle Weiterentwicklung des betrieblichen Gesundheitsmanagements oder für den nächsten Betriebsausflug.

Ein Kommunikationskonzept lässt sich mit der Schrittfolge natürlich auch erarbeiten, ohne Frage. Aber wer in diesem speziellen Sektor vorankommen will, der sollte sich besser ein  themenspezifisches Fachbuch zulegen, das der Konzeption von Unternehmens- oder Marketingkommunikation auf den Grund geht.

6 März 2014

Ein neuer Blog im Blick

von |März. 6th. 2014|Branche & Business|0 Kommentare

Bis vor wenigen Jahren war die interne Kommunikation so etwas wie das fünfte Rad am Wagen der Kommunikation. Jedenfalls habe ich es lange Zeit so erlebt. „Das darf nicht viel kosten“,  oder „Die sollen froh sein, dass sie hier einen guten Arbeitsplatz haben“, hieß es in den Chefetagen.

Inzwischen hat sich der Wind gedreht.  Wahrscheinlich haben die dunklen Wolken des Fachkräftemangels zu einem Umdenken in deutschen Unternehmen geführt. Die interne Kommunikation legt plötzlich wieder an Gewicht zu und blüht auf.  „Wir müssen unbedingt mehr für unsere Mitarbeiter tun“, heißt es jetzt.

Mitte 2011 haben Ulrike Führmann und ich unser Praxisbuch „Wie kommt System in die interne Kommunikation?“ gründlich überarbeitet und in zweiter Auflage neu verlegt. Die Neuauflage profitiert anscheinend vom aktuellen Trend und verkauft sich erstaunlich gut.

Und vor ein paar Tagen hat Ulrike Führmann nun endlich ihr Weblog zur internen Kommunikation – kurz IK-Blog – gestartet.  Da sie seit über 10 Jahren als Beraterin und Strategin für interne Kommunikation arbeitet, hat sie die Expertise, um in ihrem Blog über Trends und Tendenzen in der Mitarbeiteransprache zu reflektieren. Es geht ihr nicht um das übliche Branchengeschwätz, sondern um Einsichten und Einblicke in einen Kommunikations-bereich, der viel Feingefühl erfordert. Die ersten Einträge habe ich mit Interesse gelesen und ihren Blog auch gleich abonniert. Ich bin gespannt, wie es weitergeht: http://www.ik-blog.de

25 Februar 2014

Überraschende Fakten über Fakten

von |Februar. 25th. 2014|Strategie & Planung|0 Kommentare

Fakten, Fakten, Fakten. Wer erfolgreich kommunizieren will, der braucht überzeugende Fakten – und schon läuft alles wie von selbst!  - Schön wär´s! Zwar sind Fakten  wichtig, ohne sie liefe die Kommunikation im Leerlauf. Aber gleichzeitig muss man immer im Hinterkopf behalten, dass Fakten keine Selbstläufer sind, sondern im öffentlichen Gespräch schnell als Rohrkrepierer enden.

Wer Fakten richtig ins Gespräch bringen will, der muss sie wie empfindliche Pflanzen schützen, pflegen und stark machen:

Fakten sprechen für sich. Falsch!  – Fakt ist, dass harte Fakten in der Regel  sachlich und wenig sexy wirken. Damit sie die Rezipienten bewegen, müssen sie nicht nur richtig sein, sie müssen sich auch richtig anfühlen. Erfolgreiche Kommunikation lässt die maßgeblichen Fakten nie allein stehen, sondern verstärkt sie durch gute Geschichten und einleuchtende Bilder.

Je mehr Fakten desto besser. Falsch! – Wer zu viele Fakten kommuniziert,  der gefährdet damit die Überzeugungskraft der Kommunikation. Denn eine Kausalkette mit zu vielen Fakten strengt die Rezipienten an, erschwert das Verständnis, verwirrt und schürt Misstrauen.  Deshalb beherrscht erfolgreiche Kommunikation die Kunst der Reduktion und konzentriert sich auf wenige schlüssige Aussagen.

Fakten besiegen Emotionen. Falsch! – Es ist  umgekehrt. Starke Emotionen schlagen Fakten aus dem Feld – und das nicht selten vernichtend. In einer heißen öffentlichen Diskussion verdampfen Fakten wie Tropfen  auf dem heißen Stein.  Erfolgreiche Kommunikation wartet ab, hört gut zu und tut alles, um Druck aus dem Kessel zu nehmen.

Gegen Vorurteile helfen klare Fakten. Falsch! – Da ist die kognitive Dissonanz vor. Sie umhüllt die Rezipienten wie einen Panzer und alle Argumente prallen daran ab.  Erfolgreiche Kommunikation geht nie frontal gegen Vorurteile vor. Sie öffnet positive, verstärkende Alternativen, die für die Rezipienten attraktiv erscheinen.

Fakten haben Bestand. Falsch! – Fakten verblassen erstaunlich schnell und das alte Meinungsbild kehrt zurück. Gute Kommunikation braucht Geduld und stabilisiert den Lernprozess der Rezipienten durch Wiederholung.

11 Februar 2014

Ich leide QR-Qualen!

von |Februar. 11th. 2014|Text & Gestaltung|0 Kommentare

QR-Codes sind angesagt. Unternehmen und Institutionen, die auf sich halten, verzieren seit einiger Zeit ihre Anzeigen, Plakate, Broschüren, Folder, Visitenkarten gern mit digitalem Fliegendreck.

Die Fotosession für das Werbemotiv kostete ein Vermögen, anschließend hat der Grafiker sein Bestes gegeben und stundenlang am Layout von Plakat und Anzeige gefeilt – bis zum krönenden Abschluss der QR-Code ins Motiv gezwängt wird und die gesamte stimmige Optik total versaut.

Ich habe mal gelernt und über die Jahre verinnerlicht, dass schon kleine visuelle Störfaktoren den Gesamteindruck eines Werbemittels gründlich demolieren können.  Bei den hässlichen QR-Codes scheint diese Regel nicht zu gelten.

Ich fasse es nicht und frage, warum tut ihr euren Werbemitteln das an?

Die erhöhte Resonanz kann es nicht sein. Denn fast alle QR-Auswertungen, die ich auf den Tisch bekam, waren unterirdisch. Es tröpfelte – mehr nicht.

Hinzu kommt, dass die meisten QR-Codes keinen echten Zusatznutzen bieten. Sie führen lediglich auf die Standard-Website – und oft ist diese Website noch nicht einmal für den mobilen Einsatz optimiert.

Ich lasse nicht locker, was ist also dann der Grund?

QR-Codes auf Werbemitteln gehören heutzutage einfach dazu, sagt man mir. Denn diese Codes symbolisieren auf den ersten Blick, dass da eine moderne Organisation dahintersteht, die zeitgemäße Kommunikationswege geht.

19 Dezember 2013

Kommunikationsbotschaften: Die untrügliche Leichtigkeit der Wahrheit

von |Dezember. 19th. 2013|Strategie & Planung|0 Kommentare

Nehmen wir an, du arbeitest an den Botschaften deines Kommunikationskonzepts und stehst vor der Wahl: Entweder drei gute Argumente oder zwölf sehr gute Argumente ins öffentliche Gespräch zu bringen? Wofür würdest du dich entscheiden? Ist doch ganz klar, antwortest du, zwölf sehr gute sind gewichtiger als drei gute Argumente.  Gut, rein rational abwägend, magst du Recht haben, aber der Mensch ist nicht rational.

Darum hüte dich vor langen Argumentationsketten, mögen sie auch noch so faktenreich  sein. Mit solchen Schwergewichten droht deine Kommunikation sang- und klanglos in der Reizflut der modernen Informationsgesellschaft zu versinken.

Es gilt das Prinzip der informativen Leichtigkeit. Wer die Wahrheit auf seiner Seite hat, der braucht nicht viele Worte. Drei gute Botschaften sind eine runde Sache, sie fühlen sich einfach, klar und griffig an. Auch vier oder fünf Argumente sind noch leicht zu verdauen. Aber dann fängt es an, kompliziert zu werden. Das Bauchgefühl schlägt Alarm. Der Mensch wird misstrauisch und argwöhnt einen Haken.

25 November 2013

Analyse: Kleine Beobachtungen öffnen große Perspektiven

von |November. 25th. 2013|Briefing & Analyse|0 Kommentare

Ich entwickle Kommunikationskonzepte häufig in Workshops zusammen mit den Auftraggebern. Der erste große Schritt der gemeinsamen Konzeptionsarbeit ist die Analyse – meist in Form einer klassischen SWOT-Analyse. Beim Sammeln und Diskutieren der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken fällt mir immer wieder auf, dass die Workshop-Teilnehmer sich sofort auf die allseits bekannte Faktoren stürzen und sich in der Gruppe ausführlich darüber austauschen. Jeder kennt sie und freut (Stärke, Chance) oder ärgert (Schwäche, Risiko) sich darüber und will Freude oder Ärger mit den anderen teilen. Dagegen kommen neue, überraschende Faktoren, die nur von einzelnen Workshop-Teilnehmern eingebracht werden, leider ständig zu kurz. Sie werden schnell als „wenig allgemeingültig“ zur Seite geschoben und in der weiteren Konzeption nicht weiter berücksichtigt.

Ich versuche in dieser Situation gegenzusteuern. Denn meine Erfahrung zeigt, dass gängige Mainstream-Faktoren zwar erfasst und kurz andiskutiert werden sollten – aber auch nicht mehr.

Dagegen lohnt es sich, an den ungewöhnlichen Beobachtungen einzelner Teilnehmer dran zu bleiben und sie gründlicher zu durchleuchten. Nicht selten entstehen gerade aus diesen Randfaktoren interessante Hebelpunkte für die anschließende Strategie. Sie helfen gewohnte Denkschablonen aufzubrechen und neue Sichtweisen ins Spiel zu bringen.

27 Oktober 2013

Theater macht Marketing

von |Oktober. 27th. 2013|Branche & Business|0 Kommentare

Im Sommer 2013 hat der Berliner Landesverband freier darstellender
Künste einen Marketingwettbewerb für freie Theaterprojekte ausgeschrieben. Ungewöhnliche
Marketing-/Kommunikationsideen wurden gesucht. 25 Projekte nahmen teil, aus
denen eine Jury 10 Finalisten auswählte.

Mitte Oktober fand ein Workshop-Wochenende für die 10
Projekte der Endrunde statt. Ulrike Führmann und ich unterstützten die
Teilnehmer bei der Konzeptentwicklung. Eine Woche später standen Spezialisten
aus verschiedenen Kommunikations- und Marketingbereichen bereit und gaben
wertvolle Tipps.

Vorgestern fand dann der große Pitch im DOCK 11 Eden***** in
Berlin Pankow statt. Der Saal war gut gefüllt. Jede Gruppe hatte fünfeinhalb
Minuten Zeit ihr Marketingkonzept vorzustellen. Ich saß im Publikum und hat
einen riesen Spaß. Ich kam, sah und fand, das Marketing vom Theater viel lernen
kann.

Wer Interesse an Präsentationen hat, die vom üblichen
Konzeptvortrag mit Powerpoint-Textwüste im Hintergrund abweichen, der schaue
sich die Videoclips der 10 Präsentationen an.

Heute Abend fällt dann die Entscheidung, die Sieger des
Marketingwettbewerbs werden gekürt.